一个行业，无论是在其初始阶段，还是在兴盛时代，都需要一群层出不穷的造梦者和造梦事迹。为此专业的数字营销媒体Fmarketing将联合中公数字营销网（www.zgszyx.com）开启2018年数字营销行业最具影响力的专题《中国数字营销100人》，广发英雄帖，邀请数字营销行业100位商业领袖，煮酒论英雄。
「瑞狮网络袁刚」
——程序化并不是万能的营销工具——
“程序化并不是一个万能的营销工具。”袁刚强调，程序化广告也有它自己的特点，并不是所有的广告主都适合投程序化广告。
在本期《中国数字营销100人》，Fmarketing采访了瑞狮网络袁刚，让我们一起聆听他的故事。
eMarketer数据显示，预计到2019年，中国程序化广告支出将增长33%以上，达到2085.5亿元人民币（308.6亿美元）。尽管在数据上似乎一片欣欣向荣的繁荣景象，但是当下经济下行的大环境下，很多营销人对此并不乐观。
“目前来讲，程序化广告整体来看是有一些下降的趋势。”上海瑞狮网络科技有限公司高级副总裁袁刚在接受Fmarketing采访时如是说。据悉，瑞狮网络成立于2014年，一家以技术为驱动导向的营销公司。经过四年多的发展，如今公司已经程序化购买、内容分发、直客营销三大业务板块。
袁刚认为，造成这种情况的原因除了大环境之外主要有以下几点：第一，在2012-2015年这段时间，广告主对程序化广告的采买力度是比较大的。但是目前像一些大厂在自有流量使用销售的同时，又会去垄断一些独有流量。这就导致程序化购买平台采买力度大不如以前，生存更加艰难。
第二，从PC端到移动端转化最明显的一个变化是广告主开始从品宣向效果转变，考核标准更加严格，这是市场成熟的表现，但其直接后果就是导致程序化购买平台压力倍增。“对于平台而言，我们必须在精细化运营和让步一些价值。”
“如今程序化购买行业竞争非常激烈！”袁刚表示，但瑞狮网络从来不怕也不惧竞争，相反也乐于竞争，唯有竞争才能更好促进行业发展。“对于我们而言，更重要的是要做好自己，将更多的精力放在产品和服务上，从而让客户获得更高的ROI。”
「客户的反馈是最好的广告效果标准」
尽管程序化广告已经度过了野蛮的扩张时期，但是当下仍然是鱼龙混杂。那么广告主在进行程序化广告投放时该如何选择服务商呢？
“很简单！”袁刚强调，“一个好的程序化购买公司的话，一定是能够超额完成广告主的KPI目标。”他指出，在移动互联网时代，不同类型的广告主其考核的标准也不尽相同。即使都是CPA的考核，包括下载的成本、激活的成本、注册的成本等等，还有一些像天气应用工具类的App会有一个留存和时长的考核。“归根结底还是要看是否达到客户的要求。只有广告主反馈回来的效果才有意思，也直接决定着合作能够持续和长久。”
“一些广告主之所以不看好这个程序化广告，很大一部分原因还是因为流量质量达不达预期。”袁刚一针见血地指出如今行业弊端。他表示，此外，行业中的一些营销公司为了赢得客户过于鼓吹程序化，这让广告主对此期望过高，然而他们在帮助广告主进行程序化广告投放时，并没有取得很好的效果。
“程序化并不是一个万能的营销工具。”袁刚强调，程序化广告也有它自己的特点，并不是所有的广告主都适合投程序化广告。比方电商、游戏、金融等行业客户都还是非常乐意去选择程式化广告。但像存储量比较大的页游这类广告主就不适合投这种程序化的广告，它更注重选择一些特殊像短信营销这样的方式，可能会带来更好的效果。
“我认为，一家比较优秀的程序化服务商应该具有以下几个关键点：第一个是技术和算法，第二资源的覆盖量，然后是精细化运营。”他解释说，首先，技术和算法是根本。整个广告交易的过程100毫秒以内完成，如果你的技术和算法或者你的模型不够成熟的话，这个产品就很难在RTB竞价中成功，后期的效果便无从谈起；其次，在资源上要做一些更大的铺开拓展。俏媳妇难为无米之炊，没有广阔的媒体覆盖，瑞狮网络已经和400+媒体完成信息流内容的对接，日均消耗流量超3亿；在如今的流量碎片化时代，精细化运营称为其中的关键。“所谓的精细化运营，就是我们不会浪费一个流量，但是也绝不放过一个作弊的流量。这就需要我们通过精细化运营的形式把零星的流量转化成一个对于广告主来说有效的流量。”
「程序化广告发展三大“小趋势”」
在刚刚过去的罗振宇《时间的朋友》跨年演讲中，有一个理论发人深省------“比起普通人无法把控的大趋势，真正能给所有人带来机会，从细微处引发大变化的，恰恰是我们身边的各种小趋势。”那么，对于程序化购买行业，2019年将会出现哪些趋势呢？广告主又该如何未雨绸缪，赢得未来呢？
在袁刚看来，2019年程序化广告仍将会是以信息流为主导。在移动互联网时代，基于其原生化，程序化的属性，信息流广告形式使用已相当广泛，更容易被消费者接受。而接下来，程序化广告仍将会是以信息流为主导。
垂直化则是袁刚看好的另外一个发展趋势。“我们观察发现，无论是游戏、电商、工具或者是其他广告类型，一定是在垂直类媒体上才能更好的效果。”他举例说，例如游戏类客户，选择专注于男性的媒体投放产生效果更好一些。“接下来，包括我们公司在内将来的发展方向会在垂直媒体上去做一些更好的开发或者利用。”据悉，瑞狮网络已经对接了市面上各种流量巨头，如资讯、财经、游戏、工具、汽车、生活、社交等等类型，每天可以供给数亿的优质量、优质的曝光，助力广告主以低投入实现高回报的效果，来实现收益最大化。
“2019年，短视频可能会迎来爆发的增长，这是一个行业发展大势所驱。”袁刚表示，相比其他内容，短视频更有竞争力，在内容呈现上更加直观、有趣、生动。呈现了强劲的增长速度。根据蓝莲花研究机构日前发布的报告预计，2020年短视频广告营收将会是2016年的10倍，规模将达到600亿元。他透露，瑞狮网络十分看好短视频程序化购买的前景，目前已经有专门的团队负责短视频内容。瑞狮网络期望携手众多广告主一起抢占短视频广告红利。
